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大数据营销就是精准营销?你可能搞错了

日期: 2018-03-19
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精准营销更是一个伪命题。真正的精准只有两种情况:一种是把你的用户卖给你,另外一种是把你的竞争对手的用户卖给你。

大数据营销就是精准营销?你可能搞错了

那么大数据是怎么跟精准营销挂上钩的呢?基本的逻辑是,我有大量的数据,可以对用户做精准的画像,然后用DMP把这些数据管理起来,最终帮广告主找到精准用户达到精准营销。

 

这个逻辑整个就是错误的。大数据不等于用户画像。

大数据营销就是精准营销?你可能搞错了

做用户画像需要数据,不仅需要大数据也需要小数据。大数据所代表的实际行为可以在一定程度上刻画用户的意图,小数据(通常是问卷或者焦点小组面谈的定性数据)可以从心智上对一个用户做感性的评估。二者结合在一起,并且对长期变化趋势做追踪,才可以说对用户有了比较全面的画像。

 

就跟不同的土地上果实的种类跟种在土地上的农作物有关,大数据作为一种类似土地的生产资料,根据不同的业务逻辑会产生不同的类型的数据。这些数据的商业价值大不一样。从大体的数据类型上来讲,不同数据类型的数据价值的高低依次如下:交易>搜索>部分垂直行业>上下文>用户点击等。

大数据营销就是精准营销?你可能搞错了

有了大数据确实是可以做好的营销

好的营销就是把合适的商品/信息在合适的时间推给了合适的用户。好的营销方案中,时间、地点、状态、人四元素缺一不可。大数据是用来对这四类元素进行描述的资料,也就是我们经常提到的用户标签,也叫用户画像。为了尽可能做一个好的营销方案,广告主需要尽可能多的了解她的潜在客户——CRM的定量数据,问卷调研的定性数据甚至投放中的反馈数据。这些数据结合在一起,形成了广告主对自己用户的认知。

大数据营销就是精准营销?你可能搞错了

当我们有了大数据之后,首先要去做的就,就是提炼出能够描述包括用户在内的四元素的属性,通常会被归类到营销标签、商业意图标签、场景标签和基础属性中。这时候广告主需要从这些标签中,找出能够描述自己潜在客户的标签——所以建立自己的CRM是广告主做一个好的营销决策的必要的一步。有了以上的这些条件之后,广告主就可以开始边擦眼睛边找那些真正的拥有数据管理能力的平台了。

 

营销是一个过程,并不是结果。好的营销会逐渐的让广告主不断积累自己的用户——你可以把他们看作是会员。当你的用户量积累到一定程度的时候,每一次对自己CRM的会员进行营销就是精准营销——就是你自己的客户。


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